Olumlu bir kurum imajı, taklit edilmesi zor olduğundan, rekabet üstü olabilmek ve uzun dönemli başarı için çok önemlidir. İyi bir kurumsal imaj, kuruma sahip olunan markanın mali değeri nedeniyle mali açıdan, kurumun pazar payını arttırdığı için pazar açısından ve kuruma yetenekli çalışanların gözünde çalışılmak istenen kurum niteliğini kazandırması dolayısıyla da İnsan Kaynakları açısından artı değerler katar. İnsan Kaynakları Yöneticisi Nilüfer Özemir Soysal, Kurumsal İmaj’ın önemini aktarıyor.
Birbirine benzer çıktıları olan firmaların, talep oluşturma gayretiyle kendilerini müşterileri, çalışanları, ortakları ve kamuoyu gözünde farklı kılmak için kullandıkları metotların tümüne kurumsal kimlik deniyor.
Kurum imajı ise kurumun iç ve dış müşterilerinin o kuruma ilişkin izlenimlerini, duygularını, düşüncelerini ve algılarını ifade eder. Rekabetin kızıştığı, kalite ve fiyatın farklılaştırıcı unsur olmaktan çıktığı günümüz ekonomilerinde fark yaratmanın tek yolu olumlu bir kurumsal imaj oluşturmak ve devamını sağlar.
Kimlik, kurumun gerçekte nasıl olduğu, imaj ise bu gerçekliğin insanlar tarafından nasıl algılandığıdır. Kurum tarafından oluşturulan ve sunulan kurum kimliği ile iç ve dış müşterilerin algıladığı kurum imajı bazen farklı olabilir Eğer hedef kitle şirketin istediği şekilde düşünüyorsa böylece gerçek ile algılanan aynı hale gelir ve bu durum firmanın kurumsal imaj yönetiminde başarılı olduğu anlamına gelir.
Son yıllarda kurumlar kamuoyuna fark yaratacak bir mesaj vermek için itibarlı bir imaj oluşturmanın önemini fark etmiş ve kaynaklarını bu amaçla kullanmaya başlamışlardır. Pek çok firmanın farklılık yaratmak adına sosyal sorumluluk projeleri gerçekleştirdiğini görüyoruz.
Olumlu bir kurum imajı, taklit edilmesi zor olduğundan, rekabet üstü olabilmek ve uzun dönemli başarı için çok önemlidir. İyi bir kurumsal imaj, kuruma sahip olunan markanın mali değeri nedeniyle mali açıdan, kurumun pazar payını arttırdığı için pazar açısından ve kuruma yetenekli çalışanların gözünde çalışılmak istenen kurum niteliğini kazandırdığından insan kaynakları açısından artı değerler katar. Ayrıca kurum imajının olumlu olması dışsal olarak müşteri memnuniyetine, satışların ve dolayısıyla kredi ve yatırım imkânlarının artmasına, içsel olarak da çalışan memnuniyetine ve çalışanların kurum aidiyetlerinin artmasına neden olacaktır.
Özellikle kriz dönemlerinde krizi aşmak için iyi bir isim, kurumlar açısından kurumun en önemli değeri olabilir. Bu tarz kurumlar çalışanlarının kuruma olan güvenleri ve imajın paylaşılmasıyla ayakta kalabilir.
Kurum imajının ilk uygulamalarında logo ve renklerin kullanılmasındaki amaç dış müşterilere kurumun tanıtılmasıdır. Ancak global ekonomilerde yaşanan hızlı değişimler çerçevesinde kurumsal imaj oluşturmanın sadece dışsal imaj oluşturmak anlamına gelemeyeceğinin farkına varılmış, kurum için stratejik önemi olan iç müşterilerin yani çalışanlarının da sürece dahil edildiği bir aşamaya gelinmiştir. Öncelikle güçlü bir kurumsal imaj yaratmak için çalışanların ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması gerekir. Kamuoyuna nasıl bir kurumsal imaj sunulmak istenirse istensin, çalışanlarını gerçekte mutlu edemeyen bir kurumun bunu başarması ve sürdürmesi olanaksızdır.
Kurum imajı oluşturulurken çalışanlarını marka yapabilmek yani çalışanların her girdiği ortamda mensubu olduğu kurumu temsil eden davranışlar sergilemesini sağlamak için yapılanmaya içten başlamak gerekir. Bu nedenle öncelikle, çalışan imajının hedeflenen kurum imajı ile örtüşüp örtüşmediği tespit edilmelidir. İşletmelerin dışa açılan yüzü çalışanlar olduğundan yöneticilerin ve özellikle dış müşteriler ile direkt ve/ veya sürekli temas halinde olan personelin kurumsal imaj çerçevesinde değişim yaşaması gerekebilir. Kurumlarda söz konusu değişim ve kurumsal imajın çalışanlar tarafından özümsenmesi için de İnsan Kaynakları Bölümü devreye girer. Kurum tesise, alt yapıya, pazarlamaya nasıl kaynak ayırıyorsa çalışan kalitesini artırmak için eğitimlere de kaynak ayırmak durumundadır. Eğitimlerle öncelikle yöneticilerin ve çalışanların kurumsal imaj çerçevesinde gelişimi sağlanır. Kurum itibarını arttırmak için çalışanların olumlu davranışlarının, dış görünümlerinin ve iş ahlakına uygunluklarının da önem taşıdığı bilinmektedir. Pek çoğumuzun sırf satış temsilcisinden etkilenerek yaptığı planlanmamış alışverişleri olmuştur. Kurum imajı ile bütünlük sağlayan çalışanlar, kurumların minimum maliyetle halkla ilişkiler yönetimi yapmalarına imkan verir. Şirketi temsil eden yöneticilerin de öncelikle şirket imajı ile paralel bir imaja sahip olmaları gerekir. Kurumlar da, müşterilerinin kendileriyle ilgili kararlarında yönetici imajından çok fazla etkilendiklerini bilmeli ve bunu kullanarak ilişkiyi yönlendirebilme gücüne sahip olduklarının farkında olmalıdır.
İmaj çalışması kapsamında marka reklamları için çok büyük maliyetler ödeyen firmaların, çalışanlarının kamuoyunda kendilerini yansıttığını göz ardı etmemesi gerekir. Çalışanlar, günlük yaşamlarında da bir bakıma kurumlarının reklamını yapar. İşletmeler kamuoyunda çalışanlarına sunduğu maddi ve / veya manevi imkanlarla, çalışanların hayat şartlarıyla da anılır. Ülkemizde çok büyük itibarı bulunan grup şirketlerinin pek çoğu ülke ortalamasına göre çalışanlarına iyi hayat şartları sağlar ve çalışılmak istenen kurumlar olarak bilinir. Böylelikle söz konusu kurumlar, yetenekli çalışanları da çekerek eğitim maliyetlerini, düşük personel devir hızı ile de işe alım maliyetlerini azaltmakta ve kuruma artı değer kazandırır.
Kurumdan ayrılmış çalışanlar da dahil oldukları kamuoyunu etkileyerek eski kurumların tanıtımını yapmaya devam eder. Bu nedenle işten ayrılan bir çalışanın da mutlu ayrılmasını sağlamaya çalışmak önemlidir. Ayrılış mülakatlarının sonuçlarının İnsan Kaynakları Bölümü tarafından değerlendirilerek gerekli görülmesi halinde çalışma yaşamında ek düzenlemeler yapılması gerekebilir.
Kurum imajı kavramı ve bu kavramın giderek önem kazanması nedeniyle halkla ilişkiler büyük önem taşıyor. Hedef kitleyle güçlü ve olumlu bir kurum imajı kurmak ancak etkin halkla ilişkiler çabasıyla oluşabilir. Halkla ilişkiler, işletmelerin yönetsel işlevlerinden biri olmalıdır. İşletmeler için hayati önem taşıyan kurumsal imajı yönetme ve koruma görevini de kuşkusuz Halkla İlişkiler Bölümü yürütmelidir.
Sonuç olarak; kurumsal imaj artan rekabet ortamının olmazsa olmazlarındandır. Kurumsal imaj için yapılanırken önce çalışanları memnun etmenin gerektiği ve kurumu temsil etmeleri sebebiyle imaj çalışması sırasında çalışanların kurum imajı ile paralel imaja sahip olmaları için geliştirilmelerinin gerekebileceği, bu süreçlerin tümünde de yöneticilere ve İnsan Kaynakları Bölümüne çok fazla sorumluluk düştüğü söylenebilir. Ayrıca kurumsal imajın sağlıklı ve etkin bir şekilde sürdürebilmesi için halkla ilişkilerin yönetsel bir işlev olması gerektiğinin de altı çizilmelidir.
